La marque employeur constitue un actif immatériel précieux pour les entreprises. Elle correspond à l’image perçue par les candidats et les collaborateurs d’une organisation en tant qu’employeur. Au-delà des produits ou services, la marque employeur reflète l’identité profonde d’une société.
Dans un contexte de pénurie de talents, bâtir une marque employeur attractive est devenu un enjeu critique. Elle permet de se démarquer sur le marché de l’emploi et d’attirer plus facilement les profils adéquats. Une marque employeur forte fidélise également les équipes en poste, qui deviennent des ambassadeurs.
Pour construire une marque employeur puissante, une entreprise doit mettre en avant ses atouts en matière de culture d’entreprise. L’authenticité est essentielle, les candidats étant très sensibles aux valeurs affichées. Le bouche-à-oreille positif sur l’expérience collaborateur joue aussi beaucoup.
Elaborer une stratégie de marque employeur efficace
Analyser l’image actuelle de l’entreprise
Avant d’élaborer une stratégie pour sa marque employeur, l’entreprise doit réaliser un diagnostic approfondi de son image actuelle d’employeur, en interne et en externe.
Pour ce faire, l’entreprise a tout intérêt à mener des études qualitatives poussées en interrogeant directement ses équipes. Des entretiens ou des focus groups peuvent apporter un éclairage riche sur des thématiques comme la culture d’entreprise, l’alignement avec les valeurs affichées, ou encore les pratiques RH vécues au quotidien.
L’objectif est d’identifier concrètement les forces et faiblesses perçues sur l’expérience collaborateur. Ceci afin de bâtir une stratégie de marque employeur en phase avec l’ADN de l’entreprise. Elle peut également examiner méthodiquement les avis déposés sur les plateformes d’évaluation d’employeurs telles que Glassdoor. L’analyse des candidatures reçues, du turn-over, ou encore des causes de départs des employés apportera aussi des enseignements précieux.
Définir avec précision les valeurs et l’identité à promouvoir
Une fois le diagnostic initial réalisé, l’étape suivante consiste à définir précisément l’identité et les valeurs fondamentales que l’entreprise souhaite promouvoir à travers sa marque employeur.
Il est primordial que cette identité soit en accord total avec l’histoire et la culture d’entreprise. Pour y parvenir, la contribution active des collaborateurs et de l’équipe dirigeante est indispensable. Cela garantit l’émergence d’une identité employeur qui sonne juste, qui rassemble et qui donne du sens.
Par ailleurs, identifier des éléments de différenciation par rapport aux concurrents permet de développer une marque employeur unique. Les bonnes pratiques RH, les avantages sociaux ou encore l’ambiance de travail sont autant de domaines où se démarquer. Il peut s’agir de la culture managériale, du cadre de travail, de l’équilibre vie privée-vie professionnelle ou des perspectives d’évolution.
L’enjeu est de faire ressortir l’ADN de l’entreprise et ses forces dans l’expérience collaborateur proposée. Cette identité employeur singulière, à la fois authentique et distinctive, constituera le socle de la stratégie de communication. Elle permettra de mobiliser les équipes et d’attirer les talents.
Choisir les bons canaux de communication
Une fois l’identité employeur clairement définie, l’entreprise doit sélectionner les canaux de communication les plus pertinents pour toucher ses cibles prioritaires, à savoir les employés en poste et les candidats potentiels..0
Le site carrières demeure incontournable pour présenter de manière détaillée sa marque employeur. Les réseaux sociaux, en particulier LinkedIn, permettent de diffuser largement cette identité employeur. Des campagnes de publicité ciblées sur les jobboards ou les médias spécialisés sont aussi envisageables.
En interne, les managers et les employés ambassadeurs joueront un rôle clé pour incarner la marque employeur au quotidien. L’organisation d’événements internes est également un bon moyen de fédérer les équipes autour de cette identité commune. Une approche multicanal s’impose pour toucher toutes les cibles et diffuser en profondeur la marque employeur.
Mettre en application la stratégie définie
Pour mettre en œuvre efficacement une stratégie de marque employeur, l’implication active de toute l’entreprise est essentielle. Les Ressources Humaines doit porter ce projet et mobiliser l’ensemble des services. Le service marketing et communication joue un rôle central et doit utiliser de manière créative tous les leviers digitaux à sa disposition pour promouvoir la marque employeur.
Par exemple, des campagnes sponsorisées ciblées sur les réseaux sociaux comme LinkedIn peuvent permettre de toucher les candidats potentiels qui correspondent aux profils recherchés. Le site carrières doit refléter parfaitement l’identité de la marque employeur définie en amont, avec des contenus engageants et des témoignages vidéo d’employés. A ce sujet, découvrez 7 conseils pour attirer les meilleurs talents dans votre entreprise.
L’objectif est de déployer des actions online et offline cohérentes et complémentaires pour toucher toutes les cibles prioritaires, qu’il s’agisse des candidats, des nouvelles recrues ou des salariés en poste. La mobilisation enthousiaste de tous les acteurs internes est la clé du succès.
Suivre et évaluer les résultats obtenus
Pour évaluer la réussite d’une stratégie de marque employeur, il est primordial de se doter d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs adaptés, qu’il faudra suivre avec régularité.
Au niveau quantitatif, le nombre de candidatures spontanées, le taux d’acceptation des offres ou le turnover sont des exemples d’indicateurs clés. Une croissance marquée des candidatures non sollicitées traduit généralement un surcroît d’attractivité de l’entreprise auprès des talents externes. Ces indicateurs quantitatifs sont facilement mesurables et permettent de disposer de données objectives.
Il est aussi conseillé de mener fréquemment des enquêtes qualitatives poussées auprès de panels de candidats et de salariés. L’idée est d’identifier des pistes d’amélioration et de recueillir des retours subjectifs sur l’expérience candidat et collaborateur. A titre d’illustration, un questionnaire de satisfaction envoyé aux recrues après 6 mois permet d’analyser finement leur ressenti sur l’intégration, la marque employeur, l’alignement avec les valeurs annoncées, etc.
A partir de ces indicateurs, des ajustements réguliers de la stratégie sont possibles si besoin, en activant certains leviers ou en faisant évoluer le discours. L’analyse régulière des résultats doit permettre d’ajuster la trajectoire.
Quelques exemples inspirants
Des grandes entreprises leaders dans leur secteur
- Le groupe L’Oréal a mis en place une plateforme de recrutement en ligne intitulée “Beauty Squad” en 2017. Ceci afin de présenter les différents métiers de l’entreprise et attirer des talents.
- Air France a misé sur les réseaux sociaux et a fait appel à de nombreux influenceurs en 2018 pour promouvoir ses métiers techniques avec la campagne “#AviateurDunJour”.
- Orange a créé en 2020 sa propre école du code pour former ses futurs développeurs : la “Code Académie”, incarnant son image d’entreprise innovante et formatrice.
Des campagnes digitales engageantes
- Sodexo a lancé en 2020 le hashtag #FiersdetreSodexo pour que les salariés partagent leur expérience et leur attachement à l’entreprise.
- BNP Paribas a mis en scène des employés pour vanter son programme de télétravail flexible “Mon Job, Mon Choix” via des vidéos virales en 2021.
- Leroy Merlin a créé en 2022 un filtre Instagram pour que les candidats puissent visualiser à quoi ils ressembleraient en photo professionnelle chez eux.
La marque employeur est un projet stratégique de long terme, qui place les RH au cœur de la stratégie business. Pour réussir, elle doit s’appuyer sur l’ADN de l’entreprise et des valeurs authentiques. Sa mise en œuvre nécessite l’implication de tous les services et des employés ambassadeurs. Le digital offre des leviers puissants pour la diffuser. Bien menée, elle peut transformer l’image de l’entreprise et renforcer significativement son attractivité auprès des talents. Les effets positifs se pérennisent dans la durée grâce à l’engagement continu des équipes.
